СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ФУНКЦІОНАЛЬНИХ ХАРЧОВИХ ПРОДУКТІВ

Автор(и)

  • Т. А. Волосова Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського», Україна https://orcid.org/0000-0002-2135-7354
  • О. В. Черненко Національний технічний університет України «Київський політехнічний інститут імені Ігоря Сікорського», Україна https://orcid.org/0000-0001-8464-2948

Ключові слова:

апріорна сегментація, попарне порівняння, змінні сегментування, цільовий сегмент, гіпотеза сегментування, функціональний продукт харчування, інноваційний розвиток

Анотація

У статті розглянуте актуальне питання сегментування ринку функціональних продуктів харчування. Авторами проаналізовані такі підходи до сегментування як апріорний (a priori) та апостеріорний (post hot). Проаналізовано методи у рамках апріорного підходу, що включають у себе методи архетипного сегментування, сегментування за вигодами, метод побудови сітки сегментації, метод угруповань, метод функціональних карт, метод сегментування на основі матриць Абеля та метод семикрокової сегментації ринку. Для апостеріорного підходу розглянуто методи багатовимірної класифікації та К-сегментування. У рамках апріорного підходу застосовано двоступеневу сегментацію із розширеними психографічними ознаками. Розроблено методику узгодження гіпотези сегментування, визначеної до дослідження за допомогою апріорного підходу із результатами маркетингових досліджень на основі власного методу питомих часток комбінації ознак сегментування. Узгоджено результати якісних та кількісних досліджень щодо сегментування ринку функціональних продуктів харчування і визначено цільовий сегмент для ринкової орієнтації. Відображено різницю між поведінкою сегментів-комбінацій та на основі цього обрано ключовий сегмент. Ринок функціонального харчування наразі показує активне зростання. Це пов’язано із загальним трендом на здорове харчування, зміною споживчих преференцій у бік більш здорових продуктів, підвищенням обізнаності населення щодо впливу харчування на стан здоров’я та зацікавленості щодо покращення якості свого життя. Для підприємства «Лагода», що традиційно функціонує на ринку борошняних кондитерських виробів, який знаходиться на етапі падіння, розробка продукту функціонального харчування є шляхом до інноваційного розвитку. Але це питання тісно пов’язане із вибором цільового сегменту, що і актуалізує тему, досліджену у статті.

Посилання

Волосова Т. А., Черненко О. В. Актуальність формування і розвитку ринку функціональних продуктів харчування в категорії солодощів. В2В Маркетинг: збірник тез наукових праць XIV всеукраїнської науково-практичної конференції (м. Київ, 30 квітня 2020 р.). Київ : КПІ ім. Ігоря Сікорського, 2020. С. 14–15. URL: https://ela.kpi.ua/bitstream/123456789/33616/1/B2B-Marketing-2020.pdf

Зозульов О. В. Сегментирование рынка : учеб. пособие. К. : Студцентр, 2003. 232 с.

Куденко О. В. Критичний аналіз методів та підходів до сегментування ринку Продуктивність агропромислового виробництва. економічні науки. 2014. № 26. С. 33-38.

Лотиш О. Я. Сегментація ринку як інструмент стратегічного аналізу галузі. Науковий вісник міжнародного гуманітарного університету. Серія: економіка і менеджмент. 2017. № 24(1). С. 120-124

Окландер М. А. Сучасні трансформації культурних чинників поведінки споживача. Економічний вісник НТУУ «КПІ». Київ, 2013. № 10. С. 386-392.

Мартышенко Н. С., Грачева В. В. Современные методы и инструменты сегментирования потребительских рынков. Современные проблемы науки и образования. 2014. № 6

Воронов В. І. Методи сегментування ринку. URL: https://center-yf.ru/data/Marketologu/Metody-segmentacii-rynka.php

Фірсова С. Г. , Бойко О. Г. Методичне забезпечення оцінювання і вибору цільового ринку нового продукту Молодий вчений. Київ, 2016. № 2. С. 102-107

Карпенко Н. В. Методологічні засади цільової ринкової орієнтації підприємства. Маркетинг і менеджмент інновацій. 2012. № 4. С. 154-160

Ілляшенко С.М. Маркетингова товарна політика : підручник. Суми : ВТД “Університетська книга”, 2005. 234 с.

Зозульов О. В., Солнцев С. А. Маркетинговые исследования: теория, методология, статистика : учеб. пособие. К. : Знання, 2008. 643 с.

Зозульов О. В., Гусиніна А. В. Методи структурного аналізу споживачів на ринку. Актуальні проблеми економіки та управління : збірник наукових праць молодих вчених. 2010. Вип. 4. С. 33–35

##submission.downloads##

Опубліковано

2020-08-22

Номер

Розділ

Маркетинг