СЕГМЕНТУВАННЯ РИНКУ ФУНКЦІОНАЛЬНИХ ХАРЧОВИХ ПРОДУКТІВ

Анотація

У статті розглянуте актуальне питання сегментування ринку функціональних продуктів харчування. Авторами проаналізовані такі підходи до сегментування як апріорний (a priori) та апостеріорний (post hot). Проаналізовано методи у рамках апріорного підходу, що включають у себе методи архетипного сегментування, сегментування за вигодами, метод побудови сітки сегментації, метод угруповань, метод функціональних карт, метод сегментування на основі матриць Абеля та метод семикрокової сегментації ринку. Для апостеріорного підходу розглянуто методи багатовимірної класифікації та К-сегментування. У рамках апріорного підходу застосовано двоступеневу сегментацію із розширеними психографічними ознаками. Розроблено методику узгодження гіпотези сегментування, визначеної до дослідження за допомогою апріорного підходу із результатами маркетингових досліджень на основі власного методу питомих часток комбінації ознак сегментування. Узгоджено результати якісних та кількісних досліджень щодо сегментування ринку функціональних продуктів харчування і визначено цільовий сегмент для ринкової орієнтації. Відображено різницю між поведінкою сегментів-комбінацій та на основі цього обрано ключовий сегмент. Ринок функціонального харчування наразі показує активне зростання. Це пов’язано із загальним трендом на здорове харчування, зміною споживчих преференцій у бік більш здорових продуктів, підвищенням обізнаності населення щодо впливу харчування на стан здоров’я та зацікавленості щодо покращення якості свого життя. Для підприємства «Лагода», що традиційно функціонує на ринку борошняних кондитерських виробів, який знаходиться на етапі падіння, розробка продукту функціонального харчування є шляхом до інноваційного розвитку. Але це питання тісно пов’язане із вибором цільового сегменту, що і актуалізує тему, досліджену у статті.